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Estrategia de comunicación con influencers, ¿cómo planificarla?

Estrategia de comunicación con influencers, ¿cómo planificarla?

Miércoles, 13/10/2021


De acuerdo con los datos recogidos en el informe anual de 2021 realizado por Influencer Marketing Hub, compañía de medios danesa que se especializa en la generación de informes sobre la industria del marketing de influencer, el marketing de influencers creció un 44,7% a nivel global en 2020 pese a que este año estuvo marcado por los efectos de la pandemia. Una tendencia de crecimiento que se ha mantenido en los últimos años y que se prevé que continúe en 2021, donde el valor estimado de este mercado (a falta de conocer datos definitivos) sería de 13.800 millones de dólares, lo que supone un crecimiento de un 42,2% frente al año pasado.

Estos datos demuestran el interés cada vez mayor que tienes las empresas en este nuevo formato de marketing del que te vamos a hablar desde iMades para que conozcas en qué consiste y las claves para tener éxito.
Antes de nada, es importante resaltar que entre sus principales ventajas se encuentran el que permite alcanzar a nuevos segmentos del mercado, como son las nuevas generaciones, y crear una comunidad fiel de seguidores en torno a la marca. Además de incrementar el engagement, con ello se consigue también incrementar la notoriedad de marca y visibilidad de esta en Internet.

Dos tipos de perfiles: ventajas de los macro y de los micro influencers
Existen diferentes tipologías de influencers: los macro y los micro, siendo los primeros aquellos que superan los 100.000 seguidores y los segundos los que se encuentran por debajo de 50.000 seguidores. Si bien el impacto que consiguen unos y otros es elevado, el principal inconveniente de los macroinfluencers es que suelen pedir honorarios altos y que cada vez es más complicado acceder a ellos. Por este motivo, las empresas especialmente pequeñas y medianas suelen contactar con microinfluencers y en consecuencia estos cada vez tienen una mayor demanda. 

Además del beneficio económico, la principal ventaja que se obtiene al trabajar con “pequeños” influencers es que se enfocan en temas o ámbitos más específicos (belleza, cocina, moda...) que los macroinfluencers por lo que al existir un interés común les es más fácil contar con una comunidad fiel que confía en todo lo que dicen. En consecuencia, tienen una mayor capacidad de influencia y también consiguen una mayor interacción, pues prácticamente todos los mensajes que difunden son compartidos por sus seguidores. De este modo se obtiene un incremento de la notoriedad de marca y de las ventas de productos.

Pautas a tener en cuenta en una campaña con influencers
Ni cualquier influencer sirve, ni cualquiera es igual de adecuado para cada marca. Hay una serie de criterios que deben tenerse en cuenta a la hora de realizar una campaña con influencers:

  1. Definir objetivos: pueden establecerse diversos tipos de objetivos cuando se realiza una estrategia empresarial con influencers, tales como aumentar la notoriedad de la marca, mejorar la reputación, crear comunidad o fidelizar seguidores. No es lo mismo una empresa que acaba de estrenarse en el mercado, cuyo principal objetivo será darse a conocer, que una compañía con una trayectoria sólida en su sector que podrá enfocar la campaña hacia otras metas cuantitativas como es incrementar su número de clientes.
  2. Planificar las acciones a desarrollar: también es importante tener claras algunas de las acciones a desarrollar con influencers, como por ejemplo el número de post a publicar o el contenido a incluir en cada post (fotografías, videos, etc.), si bien se les debe dejar libertad para que decidan por sí mismos algunas. Nadie mejor que ellos conoce a su audiencia y sabe lo que funciona y lo que no, por lo que es fundamental escuchar sus sugerencias.
  3. Seleccionar al influencer: a la hora de elegir al influencer no solo hay que tener en cuenta su audiencia. Un error común es dejarse guiar por la cantidad de seguidores que tiene y no por la calidad. Antes de decantarse por uno u otro hay que valorar otros aspectos como:
    • El perfil de la audiencia del influencer para ver si encaja con el público objetivo de la marca al que van dirigidos los productos o servicios que se van a promocionar.
    • Red social en la que mejor se desenvuelve, dado que no tendría sentido escoger a un influencer con gran tirón en Instagram si el público objetivo de la marca prefiere Tik Tok.
    • Valores que se asocian al influencer, los cuales deben estar en concordancia con los que la empresa quiere asumir como propios. Debe haber afinidad con la marca.
    • Tipo de contenidos que realiza, pues es preciso que sean de valor y de calidad, y que encajen con el sector en el que opera la marca.
    • Grado de engagement con su público.
  4. Ejecución y medición: establecer una estrategia con influencers no consiste en que únicamente estos lleven a cabo las acciones fijadas, hay que establecer métricas para medir los resultados de la campaña. En este caso hay muchas fórmulas para medir las acciones con influencers, pero las que más interesan son las enfocadas a los costes y a los objetivos.

En función del objetivo que se haya establecido, será más oportuno atender a unas métricas que a otras. Por ejemplo, si la meta era conseguir clics en el sitio web, medir el sentimiento hacia la marca no es lo más importante. No obstante, algunos de los KPIs que siempre se suelen tener en cuenta son:

  • El porcentaje de clics de las publicaciones (CTR) y anuncios al sitio web.
  • El porcentaje de conversiones (visitas a páginas, añadidos al carrito, ventas…).
  • El número de publicaciones con el hashtag de la marca.
  • El número de nuevos seguidores a la marca.
  • El número de interacciones en las publicaciones de los influencers.
  • El número de ventas.

Por todo ello, si se tienen en cuenta dichas pautas, las empresas tienen altas probabilidades de mejorar su notoriedad y alcance cuando trabajen con influencers. Todo apunta a que estaestrategia continuará el auge dadas las dificultades de las marcas para posicionarse y diferenciarse en el cada vez más complejo universo digital.


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