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Violencia simbólica de las mujeres en la publicidad

Violencia simbólica de las mujeres en la publicidad

Jueves, 25/11/2021


El término “violencia simbólica” fue acuñado en la década de los 70 por el sociólogo francés Pierre Bourdieu para describir aquellas formas de violencia que no se ejercen físicamente ni de modo directo; sino mediante la configuración de sujetos dominantes que imponen a sujetos dominados estructuras mentales, valores, principios y hasta modos de ver y entender la vida. Se trata de formas de violencia invisibles que llegan a ser asumidas como “naturales” incluso por los sujetos dominados, quienes de forma indirecta se convierten en “cómplices de la dominación a la que están sometidos” (Bourdieu, 1994).

Teniendo en cuenta esta apreciación, la comunicación sexista y, dentro de esta, la publicidad sexista es una muestra más del sexismo que aún persiste en la sociedad actual. Las imágenes mostradas en los anuncios -especialmente de sectores como la moda y la cosmética, pero también de otros como el automovilístico y la alimentación y bebidas- recurren en muchas ocasiones a estereotipos que difunden un modelo opresivo de belleza y comportamiento de la mujer. El rasgo distintivo de esta violencia simbólica que se ejerce contra el sexo femenino en la publicidad se observa especialmente a través de la utilización del cuerpo de las mujeres como reclamo publicitario por medio de posturas sugerentes, escotes pronunciados y el resalto de su belleza, lo que las concibe como objeto de deseo y portador de placer. De este modo se representa a las mujeres de forma irrespetuosa, utilizando su cuerpo como reclamo y sin que guardar relación directa con el producto que se anuncia o bien usando su imagen asociada a comportamientos estereotipados y tradicionalmente asignados al género femenino. Todo ello contribuye a alimentar el imaginario del erotismo y la belleza ideal y potencian la objetivación de las mujeres.

Casos de violencia simbólica en la sociedad actual

Si bien es cierto que el sexismo permanece presente en la sociedad, también lo es que cada vez tienen más calado los movimientos sociales que denuncian este comportamiento, de modo que el nivel de conciencia de la audiencia va en aumento. Esto provoca que los mensajes publicitarios más agresivos y descarados cada vez resulten menos rentables para los anunciantes. De hecho, las campañas que reproducen roles de género muy marcados son cada vez menos frecuentes o se relacionan con productos muy arcaicos o campañas de bajo presupuesto.

Pese a ello, de acuerdo con el estudio Mujer y Publicidad: El sexismo en las comunicaciones comerciales, elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) y financiado por el Ministerio de Consumo, en la actualidad las mujeres son protagonistas de un 78,5% de los anuncios de cosmética, belleza y moda, y en un 75,6% de los ligados a productos de limpieza. Como muestra de esto último la marca de detergentes Perlan y la de limpieza Cillit Bang han sido algunas de aquellas que se han visto obligadas a retirar hace unos años sus anuncios en los que únicamente se mostraba a mujeres como reclamo de sus productos. Si a esto sumamos que las mujeres representan una actividad profesional en tan solo un 28,9% de los anuncios de nuestro país, podemos afirmar que la imagen de la mujer y su rol en la sociedad continúa estando marcada por un sistema social patriarcal y desigual.

Como prueba de esta problemática aún latente, FACUA-Consumidores en Acción organiza anualmente unos premios al peor y más machista anuncio del año para censurar los abusos que se producen en el mercado publicitario y promover prácticas responsables de las empresas con los consumidores.

Gioseppo Entre los nominados a recibir el “galardón” al peor anuncio de 2020 se encuentran la firma de zapatos Giuseppo, que fue denunciada ante el Observatorio de la Imagen de las Mujeres, perteneciente al Instituto de las Mujeres del Ministerio de Igualdad, por mostrar a una niña que enseña sus sandalias en una pose y gesto propio de adultos, lo que potencia la erotización de la infancia.


El Corte Ingls Un año antes, en 2019, El Corte Inglés fue objeto de polémica por su campaña “97% entregada. 3% egoísmo. 0% quejas. 100% madre” que estrenó con motivo del Día de la Madre. Con ello se transmite la idea de que ser una buena madre significa estar entregada a la familia sin tener derecho a quejarse.


Gioseppo Por su parte, en 2018 el gimnasio Hammer Fitness decidió promocionar sus servicios a través de la imagen de una mujer en ropa interior y, además, se ofrecía a los socios unas invitaciones por traer a “una amiga”.

Estos son solo algunos de los ejemplos que sirven para demostrar que, pese a la tendencia descendente de la publicidad sexista entre los anunciantes, aún hay marcas que continúan recurriendo a estas prácticas como reclamo para vender sus productos.

¿Vende la publicidad sexista?

La razón de que continúen empleándose estas fórmulas sexistas en los anuncios (aún cuando este tipo de publicidad está prohibida en España a través de leyes nacionales y autonómicas) es que precisamente la publicidad tiene la particularidad de que es una herramienta para el consumo y, por tanto, un motor de la sociedad capitalista. A través de ella, los anunciantes pretenden atribuir una serie de valores a sus marcas, posicionarse en un mercado y provocar un imaginario alrededor del producto, influir en las emociones, crear necesidades y, en última instancia, conseguir ventas. Para ello emplean las técnicas que consideran más efectivas para persuadir, provocar y estimular a la audiencia. Por tanto, los interrogantes inquietantes que surgen a raíz de este comportamiento son: ¿en verdad vende la discriminación? ¿el sexismo nos mueve al consumo?

En resumen, pese a la disminución de este tipo de prácticas, la existencia de publicidad sexista en la sociedad actual demuestra que las acciones dirigidas a combatir este tipo de prácticas publicitarias no pueden centrarse exclusivamente en medidas punitivas, sino que se tiene que trabajar en la prevención y sobre todo en la concienciación de la sociedad y de los equipos de comunicación. Así, dichas leyes deben ir acompañadas de programas públicos y privados que permitan una aproximación al fenómeno para identificar los diferentes patrones de discriminación y conocer las herramientas que aseguran la igualdad. Esta es la única vía para poder modificar los imaginarios asumidos y revertirlos hacia el respeto y la valoración de la mujer en todas sus formas.

#25N #HARTAS de la Violencia contra las Mujeres


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