Autor: Raquel Frutos, Consultora de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa en iMades Communication
Una de las decisiones más complicadas de adoptar por parte de una empresa es acometer una estrategia de rebranding, esto es modificar de forma parcial o total el conjunto de elementos que identifican a la marca con el objetivo de cambiar la percepción que tiene de ella su público objetivo. Sin embargo, el esfuerzo, el tiempo y los elevados recursos económicos que se invierten en ello no siempre dan buenos frutos, por lo que es un proceso que debe analizarse y planearse a conciencia antes de llevarlo a cabo.
Además, muchas personas consideran que esta variación únicamente puede consistir en un cambio del logotipo de la marca, si bien esta es solo una de las muchas posibilidades que existen para poner en marcha una estrategia de rebranding.
Tipos y ejemplos de rebranding
Como se mencionaba anteriormente, el cambio de logotipo es la pauta más extendida entre las empresas que deciden apostar por llevar a cabo el rebranding. De hecho, es habitual entre las marcas consolidadas en el mercado que hagan evolucionar su logotipo conforme va aumentando la trayectoria de la misma para adaptarse a los nuevos tiempos y perdurar en la mente de los consumidores. Es el caso de lo acontecido con algunas marcas conocidas como Uber, Pepsi, Starbucks o Apple.
Además de lo anterior, otras vías habituales para implementar el rebranding son:
- Realizar un cambio de nombre; por ejemplo, la marca de limpieza Mr.Proper pasó a llamarse Don Limpio o Transfer, la herramienta para transferir archivos, comenzó a denominarse WeTransfer.
- Cambio de tipografía. Google es solo una de las muchas compañías que ha modificado la tipografía de su marca para acomodarla a los nuevos tiempos y ofrecer una imagen más innovadora y actual.
- Cambio de diseño, de mensajes publicitarios o una combinación de los anteriores. Correos es uno de los ejemplos más destacados de marca que, además de modificar su logotipo y tipografía, también optaron por incluir nuevos elementos visuales como una etiqueta y cambio de color, así como un claim renovado. De igual modo, hace años Burger King sumó a la renovación del logotipo y de la tipografía, una nueva gama cromática, un estilo fotográfico definido para sus imágenes publicitarias y un packaging para sus productos distinto.
Motivos para realizar una estrategia de rebranding
Las razones por las que las empresas deciden poner en marcha una estrategia de rebranding son diversas; sin embargo, estas son las más habituales:
- Mejorar el posicionamiento entre los consumidores: si el interés entre estos hacia la marca ha decaído, un cambio de imagen puede actuar de impulso para volver a estar en el centro de su atención e incentivar al consumo de sus productos o servicios.
- Revivir a una empresa madura o en declive: si no se están obteniendo los resultados de negocio esperados tras una larga trayectoria en el mercado quizá sea una opción inteligente modificar la identidad de marca para adaptarla a los nuevos reclamos de los consumidores.
- Alcanzar nuevos mercados: si una empresa incrementa las fronteras de su actividad no le quedará otra opción que modificar total o parcialmente su imagen para llegar a su nuevo público y que la imagen sea acorde y comprensible en los nuevos países donde ha desembarcado.
- Eliminar la mala imagen: si este es el objetivo del rebranding, este tiene que ir acompañado de un cambio en la estrategia empresarial para conseguir en conjunto mejorar la reputación de la empresa.
- Diferenciarse de la competencia: con el tiempo los competidores suelen multiplicarse en un nicho de actividad, por lo que si una empresa se asemeja mucho a otra es clave que el público la perciba de forma diferente para lograr mantener la relevancia en su nicho de mercado.
- Reclamo ante una fusión o adquisición: si dos empresas se fusionan deben trabajar hacia la misma dirección, por lo que deben englobarse dentro de la misma identidad de marca para que el target no perciba dicotomías entre las mismas.
Por todo ello, la renovación de la imagen de la marca puede ser una opción muy útil para el crecimiento comercial y la mejora en los resultados de aquellas empresas que por diferentes motivos sientan que necesiten una evolución para ajustarse al desarrollo y los preceptos del mercado.
