Autor: Raquel Frutos, Consultora de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa en iMADES Communication
El posicionamiento de marca se ha convertido en uno de los pilares más determinantes para el éxito de cualquier empresa dada la sobresaturación que presenta el mercado de marcas, productos y servicios. Para entender dicha necesidad hay que tener en cuenta que el posicionamiento de marca es la imagen que se construye y el lugar que la misma ocupa en la mente de los consumidores. Por tanto, no es lo que la marca expresa ser, sino lo que los consumidores potenciales creen que es, la percepción que tienen de ella.
Así, el gran reto en torno al posicionamiento es que a través de él se transmita un valor único y diferencial de la marca frente a la competencia con el objetivo no solo de estar presente en la mente del consumidor, sino también de ocupar un lugar destacado. De esta manera, un adecuado posicionamiento contribuye a que los clientes se decanten por una marca en lugar de otra, decisión motivada por la positiva percepción que tienen de ella, de sus atributos y valores. Por ello, además de efectuar de “gancho” para atraer clientes, también fomenta la fidelización de marca a largo plazo.
De lo contrario, un mal posicionamiento de marca puede acarrear dañinas consecuencias para la salud financiera de una empresa, siendo las más importantes la pérdida de clientes y oportunidades de negocio, la dificultad para atraer nuevos, la disminución de las ventas y los perjuicios en la reputación. Estos factores pueden llegar a hacer insostenible el mantenimiento de la marca debido a su debilitamiento y opacidad en el mercado.
Errores comunes al definir el posicionamiento de marca
Por lo general un equívoco posicionamiento de marca suele ser fruto del desconocimiento, algo habitual en el caso de emprendedores; de la falta de recursos de índole económica, como sucede en microempresas; o bien la consecuencia de una falta de planteamiento estratégico adecuado aún teniendo la información y herramientas necesarias para llevarlo a cabo con éxito.
En cualquier caso, entre los errores más habituales a la hora de definir el plan de posicionamiento se encuentran:
- No conocer al público objetivo: estudiar al público objetivo es clave para conocer sus hábitos y necesidades y adaptar en consecuencia las estrategias y mensajes de acuerdo a sus preferencias. Para acertar con esta segmentación se puede obtener información valiosa a través de herramientas de análisis de datos, pero también de encuestas y otras sencillas acciones de interacción con el público.
- No estudiar a la competencia: ello impide que se puedan detectar oportunidades de diferenciación y posicionamiento entre los competidores, lo que provoca que la marca pase desapercibida, o incluso, cometa los mismos errores que la competencia.
- Ausencia de propuesta única de valor: por muy novedosa y atractiva que pueda resultar la propuesta de una marca de poco sirve si no se forja una identidad de marca sólida en la que a primera vista quede claro cuál es el valor diferencial y los atributos que la hacen única y diferente de la competencia.
- Identidad de marca confusa: una identidad que no esté bien definida puede dificultar la conexión con la audiencia y el reconocimiento de marca. Cambios constantes en el diseño de elementos, como el logotipo, u ofrecer mensajes discordantes pueden generar confusión y hacer que los consumidores pierdan el interés. Para ello es útil crear un manual de marca que defina la identidad visual de forma específica para garantizar la coherencia en todas las acciones y todos los canales en los que tenga presencia la marca.
- No adaptarse al mercado: pese a la necesidad de realizar un diagnóstico inicial del mercado y de los competidores, los resultados de dicha investigación deben actualizarse y evolucionar conforme a los nuevos cambios que vayan aconteciendo en el desarrollo de la marca. Esto implica trabajar la capacidad de respuesta al cambio y la flexibilidad.
- No medir resultados: para que las estrategias tengan un impacto positivo es obligatorio poder medir su impacto a través de herramientas de seguimiento con el objetivo de poder implementar ajustes si fuera necesario para optimizar los resultados.
El rol de las agencias de comunicación para ganar visibilidad
Contar con un buen posicionamiento de marca es un proceso complejo que requiere dedicar un gran esfuerzo e invertir tiempo y recursos de forma continuada, dado que el mismo se construye de forma diaria y lo ideal es que la acción perdure en el tiempo para acelerar la buena imagen y crecimiento de la marca.
En este sentido, y dado que muchas empresas no disponen de herramientas para ello, las agencias de comunicación resultan ser un aliado clave en el proceso. De hecho, una de sus principales labores es el desarrollo y la ejecución de estrategias de comunicación y marketing efectivas para que las marcas logren un posicionamiento único y duradero en la mente de los consumidores que les permita forjarse una imagen sólida y ocupar un lugar distintivo en el mercado.
Además, el expertise de las agencias les permite tener procesos estandarizados de probada eficacia que incluyen acciones clave tales como:
- Auditoría de marca: toda estrategia comienza con un estudio acerca de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que tiene la marca en el mercado, así como la percepción de la misma por parte de los consumidores.
- Investigación de competencia: se trata de estudiar el comportamiento de los competidores para detectar buenas prácticas así como errores a evitar. Además, este análisis permite observar tendencias y nichos en el mercado que supongan una oportunidad de diferenciación para la marca.
- Definición de la estrategia de posicionamiento: una vez extraída la información anterior habría que acordar con el cliente cuál es el objetivo concreto que persigue a través del posicionamiento en cuanto al propósito y valores de marca que convenga resaltar para el público. A partir de ello se podrán definir las acciones concretas a implementar en la estrategia de posicionamiento.
- Planificación y desarrollo de acciones: esto implica la creación de contenido multicanal adaptado a las particularidades de cada plataforma, desde redes sociales hasta medios tradicionales.
- Medición de resultados: toda estrategia debe acompañarse de un proceso de medición del impacto para poder verificar si los resultados han sido los esperados tanto a nivel cuantitativo como cualitativo.
Por todo ello, trabajar el posicionamiento de marca se ha convertido en una necesidad estratégica para las empresas, quienes a través de ello tienen la oportunidad de hacerse visibles en un mercado en el que la opacidad puede llegar a suponer la condena definitiva para las marcas.
