Autora: Anais Mora, Consultora en Asuntos Públicos en IMADES Communication
¿Se conoce realmente el valor de la transparencia, los derechos humanos y el medioambiente en el día a día de las empresas?
La globalización de las cadenas de valor, el aumento del escrutinio público y la consolidación de marcos normativos más estrictos han colocado a las empresas ante una nueva realidad: saber no basta si no se actúa, y actuar no basta si no se explica. Es en este punto donde la diligencia debida deja de ser un concepto técnico y empieza a conectar directamente con la RSC, la sostenibilidad y, de forma inevitable, con la comunicación corporativa como herramienta estratégica de valor.
¿Qué es diligencia debida o Due Diligence?
En el mundo empresarial, debida diligencia o Due Diligence (DD) hace referencia a un paso crucial en el establecimiento de relaciones vinculantes entre corporaciones. Aunque la diligencia debida nació ligada a operaciones de compraventa, se ha convertido en un proceso permanente que atraviesa toda la actividad de una organización. Más allá de los datos que pueda proveer la compañía examinada, la empresa interesada suele realizar un extenso y profundo análisis de los posibles riesgos y amenazas, proceso conocido como diligencia debida.
Históricamente, este término se ha visto estrictamente vinculado al aspecto comercial y financiero, siendo un requisito mínimo en las transacciones empresariales. Ya en el siglo XX podíamos encontrar una introducción a DD en la manera de actuar del gigante americano dentro del Acta de Seguridad de 1933. De esta manera, y con el objetivo de procurar un correcto modus operandi, dicha práctica ha ido evolucionando paralelamente con el desarrollo y la complejidad de mercados.
Tipología de Due Diligence
Ante la globalización en las cadenas de producción y el crecimiento de relaciones comerciales internacionales, el panorama ha adquirido mayor complejidad de estudio. Ahora las compañías no solo deben ser avaladas por sus buenas prácticas, sino también por el desempeño y estado de sus relaciones con terceros. Esto sin un marco legislativo igualitario en todos los países da lugar a vacíos de responsabilidad que se han de cubrir. Son igual de relevante las medidas tomadas desde la central que el desempeño de proveedores descentralizados. Frente a ello se puede distinguir la DD según quién la realice y las áreas de aplicación.
En cuanto al quién, estas auditorías son realizadas por un tercer actor, diferente al comprador y vendedor, que actúa como la “mano inocente” en el manejo de información. Así, y cuando se trate de una transacción comercial, los gastos correrán a cuenta del interesado en la adquisición.
En cuanto al cómo, la DD ha evolucionado para adaptarse a factores que, si bien antiguamente no tenían tanto peso, ahora son la diferencia entre el sí y el no. He aquí el quid de la cuestión. Cuando se menciona comunicación corporativa y Dual Diligence en una misma frase se debería tener en cuenta la diligencia debida en sostenibilidad, derechos humanos y reputación.
Marco jurídico de las buenas prácticas: la diligencia debida como norma
Durante décadas, la protección de derechos humanos en la actividad empresarial ha sido considerada una buena práctica voluntaria más que una obligatoriedad corporativa de beneficio comunitario. De hecho, la actividad corporativa en un mercado internacional suele decantarse por el beneficio privado antes que por el bienestar de los sectores a los que involucra.
Según la Organización Internacional del Trabajo, más de 465 millones de trabajadores dependen de la cadena global de producción, siendo víctimas vulnerables de malas prácticas y abusos laborales. Reducción de costes, aumento en margen de beneficios o mano de obra barata son algunas de los motivos por los que, quizá, dichas buenas prácticas opcionales quedan relegadas a segundo plano.
Afortunadamente, en los últimos 20 años se ha producido una evolución en las normativas internacionales ante esta cuestión. Desde estándares universales presentados por las Naciones Unidas (ONU), normativas obligatorias en el marco de la Unión Europea a legislación nacional de los Estados, la debida diligencia en DDHH y sostenibilidad adquiere una posición protagonista en las empresas.
En 2011, las Naciones Unidas presentó los Principios Rectores sobre Empresas y Derechos Humanos (UNGPs) para el respeto y protección de los DDHH y libertades fundamentales dentro de la actividad empresarial, convirtiéndose en el marco conceptual de las leyes a posteriori en la misma materia.
En 2018, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) presentó las Líneas Directrices para Empresas Multinacionales sobre Conducta Empresarial Responsable. Actualizadas en 2023, su propósito es ampliar la diligencia debida a medio ambiente, gobernanza, corrupción, consumidores y derechos laborales.
No obstante, si bien estas medidas son vitales para el entendimiento de la cuestión, un punto de inflexión en el mercado europeo surge en 2024 a través de la Directiva Europea de Diligencia Debida en Sostenibilidad Corporativa (CSDDD / CS3D). Ahora, de aplicación vinculante para los estados miembros de la UE, las empresas afectadas se ven obligadas a identificar los riesgos e impactos medioambientales y en DDHH en su actividad corporativa.
La comunicación corporativa como eje en la diligencia debida
El panorama actual pone sobre la mesa dos cuestiones de gran importancia. En primer lugar, actuar en razón social y con la perspectiva de impactos dirigida a una retribución positiva en sociedad se ha convertido en un valor crucial para las corporaciones. En segundo lugar, el carácter “voluntario” de las buenas prácticas se ha ido desvaneciendo con el paso del tiempo, donde la presión generalizada por “hacerlo bien” lo ha convertido casi en un carácter vinculante.
Como se ha visto, las normativas existentes han pasado de meras recomendaciones a medidas obligatorias según qué Estados. Así, y sin importar la obligatoriedad, la RSC o Responsabilidad Social Corporativa – tan cercana a la diligencia debida – es decisiva para el establecimiento de relaciones contractuales entre empresas. Factores como la transparencia, medidas en sostenibilidad y reducción en impacto medioambiental, o protección de la mano de obra, entre otras muchas, se enmarcan en un mismo cuadro.
Pero, ¿de qué sirve el buen hacer si el mundo no se entera? Todo el esfuerzo y recursos depositados en una estrategia holística de RSC pueden verse diluidos si no se acompaña de una correcta difusión. Las buenas prácticas no generan valor por sí solas si no son comprendidas, contextualizadas y comunicadas con rigor a los distintos grupos de interés.
La comunicación corporativa es necesariamente un elemento clave para el entendimiento de la debida diligencia. Explicar cómo se toman las decisiones, por qué se priorizan determinados riesgos o qué aprendizajes se extraen del proceso es tan relevante como la acción en sí. Para cubrir esta necesidad, las agencias de comunicación se encargan de analizar, entender y sintetizar las estrategias adaptadas a cada cliente para un despliegue efectivo y de gran alcance. Expertas y expertos del sector pueden suplir esta necesidad compartida a gran y pequeña escala.
Surfear la ola de forma integral implica actuar y comunicar
Los tiempos cambian y, para seguir surfeando la ola corporativa con éxito, hay que subirse al carro de una RSC más comprometida. Si al actuar bien se le suma una gran estrategia comunicacional, el resultado positivo se multiplica exponencialmente.
Por otro lado, hay que aclarar que ambas acciones han de ir de la mano, unidas a los mismos objetivos. No es posible vender ciertos resultados sin haberlo reproducirlo en la práctica. De ser así se caería en un clásico lavado de imagen: greenwashing y pinkwashing son ejemplos de ello.
Para que esto no suceda se debe delegar la responsabilidad a un equipo profesional en comunicación corporativa.
