Autor: Raquel Frutos, Consultora de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa en iMADES Communication
El comienzo de año siempre se convierte en una etapa que incita a la reflexión, pues diciembre y enero son tradicionalmente los meses por antonomasia para mirar atrás y realizar un análisis y balance de la trayectoria e hitos conseguidos tanto a nivel personal como profesional, así como de los desafíos que están por venir y el camino elegido para afrontarlos. Pero también este momento del calendario es crucial para meditar acerca de aquellos aprendizajes que se obtuvieron a lo largo de 2025, un año que dejó un gran legado en lo que a la comunicación se refiere.
En este año recién finalizado si una lección se ha aprendido es que ya no es suficiente con contar bien una historia, sino que es imprescindible que la misma sea auténtica y parta de un propósito principal. Es por ello que la comunicación con propósito se ha erigido como un pilar central de toda estrategia comunicacional para que las marcas, instituciones y organizaciones logren visibilidad en un contexto de saturación informativa y desconfianza generalizada. Sin embargo, no se trata de apostar por ello únicamente por haberse convertido en tendencia ni por su benevolencia como técnica de marketing, sino de entender que solo a través de ello es posible transmitir cercanía, confianza y credibilidad para lograr una conexión genuina y necesaria con las audiencias.
De la saturación al sentido de la comunicación: el desafío actual
Vivimos en un entorno comunicacional en el que cada mensaje compite constantemente por acaparar segundos de atención. Medios de comunicación tradicionales, medios digitales, redes sociales… los canales se multiplican y las informaciones y notificaciones en muchas ocasiones se pierden dada la cantidad infinita de inputs que convierten en una misión casi imposible lograr que el mensaje no solo llegue a su destinatario final sino que sea debidamente interpretado por el mismo en un contexto de incesante ruido informativo. Es por ello que, lamentablemente, ya no es suficiente con contar bien una historia sino que es necesario tener algo auténtico que transmitir y saber cómo hacerlo para lograr impactar. No en vano, y dado el cansancio ante tanta saturación informativa, la audiencia tiene activo un radar cada vez más exigente para detectar y alejarse de mensajes meramente oportunistas y vacíos de significado, los cuales generan rechazo y a menudo caen en el olvido.
Teniendo en cuenta esta necesidad, la comunicación con propósito surge de una reflexión inicial que buscar dar respuesta a los siguientes interrogantes “¿qué aporta nuestra empresa, institución u organización a las personas y a la sociedad?” Y por consiguiente “¿cuál es el objetivo de la comunicación y qué impacto quiere generar?”. Únicamente partiendo de este interrogante será posible lograr el objetivo de construir relaciones duraderas con la audiencia a través de una conexión emocional que vaya más allá del impacto efímero y la mera viralidad que pueden llegar a generar aquellos contenidos carentes de propósito.
¿Qué se entiende por comunicación con propósito?
Mucho se ha hablado en los últimos tiempos de movimientos como el “purple washing” o “green washing”, ese esfuerzo de las marcas en el que aparentan un compromiso irreal con cuestiones como la igualdad o el clima sin que realmente exista una preocupación de fondo por semejantes asuntos, sino únicamente una necesidad marketiniana y puntual de alinearse con dichas causas sociales. Sin embargo, y afortunadamente, cada vez existe una mayor concienciación para detectar este tipo de comportamientos poco éticos al ser capaces de contrastar lo que una marca comunica con su comportamiento real de modo que quienes lo practican asumen el riesgo del consiguiente rechazo y daño reputacional a su marca.
En este sentido, la comunicación con propósito trata de huir precisamente de ese falso compromiso y alejarse de las apariencias para conseguir un ejercicio de honestidad estratégica de las marcas que permita alinear sus acciones y valores con los mensajes que transmite a través de la comunicación.
De este modo, estas son las características principales de la comunicación con propósito:
- Se construye a través de la transmisión de valores éticos y sostenibles que son la seña de identidad de la empresa, institución u organización.
- El discurso comunicacional está alineado y es coherente con las acciones y decisiones empresariales.
- Parte de la escucha activa para ser capaces de detectar y comprender las aspiraciones y necesidades de los consumidores con el objetivo de poder satisfacerlas.
- El fin es conseguir un impacto positivo en la sociedad y lograr una transformación real de la audiencia al servir como fuente de inspiración para un cambio positivo.
Todo ello es así dado que ha quedado demostrado que, cuando existe un propósito real, la comunicación genera confianza y fluye con naturalidad generando un mayor impacto y perdurabilidad entre la audiencia. De hecho, uno de los grandes beneficios de la comunicación con propósito es ser capaz de fortalecer la lealtad de los clientes y construir una imagen de marca más sólida dado su carácter diferencial.
Así, y dicho de una manera más práctica, algunos ejemplos de comunicación con propósito sería el de una empresa que está plenamente involucrada con una causa social, como pueda ser la protección e inclusión de un colectivo vulnerable; la de una organización que promueve la sostenibilidad y el consumo responsable, o la de una institución plenamente concienciada con la igualdad y la lucha contra la brecha de género.
El propósito, sinónimo de esperanza y tranquilidad en un contexto incierto
En este escenario cambiante e incierto en el que se convierte cada inicio de año, y en el que la desconfianza e incertidumbre es generalizada ante cuestiones como la automatización y los riesgos que conlleva la IA, los continuos retos a afrontar en materia de diversidad o los desafíos políticos, la comunicación con propósito se consolida no como una moda sino como un legado, pues el propósito aporta tranquilidad y seguridad al arrojar esperanza ante el desconcierto.
Así, la comunicación construida a través de relatos humanos se convierte en un elemento clave para construir relaciones cercanas y duraderas con las audiencias y posicionar a las marcas de un modo responsable, además de aumentar su visibilidad. Entendida como una manera de contar historias que construyan un futuro, la huella que pueden dejar las marcas es imborrable cuando entienden que comunicar no es únicamente transmitir mensajes carentes de estrategia y de forma incesante sino influir en la forma en que se entiende el mundo.
Por ello, el reto desde las agencias de comunicación es acompañar a las empresas y organizaciones en este proceso para ayudarles a encontrar y expresar su propósito con rigor, sensibilidad y visión estratégica para ser capaces de comunicar en 2026 con más conciencia, más coherencia y más humanidad.
