A lo largo de los años, el papel de las mujeres en la sociedad ha cambiado drásticamente y debido a ello el sector de la publicidad ha tratado de mantenerse al día y adaptarse a esa evolución. Al comienzo de las primeras campañas de marketing, hubo un enfoque en la mirada masculina y las mujeres eran representadas como pasivas y débiles y como objetivos o posesiones de los hombres. Esta era del marketing dirigido a las mujeres se llamó “buena chica”. En respuesta a esto, y a medida que avanzaban los movimientos a favor de los derechos de las mujeres, vino lo que se llama el “rebellion”, una etapa en laque se retrató a las mujeres como audaces y francas. A través de campañas como la llevada a cabo por la marca Dove, al inicio de los años 2000, se desafiaron los estándares de belleza y los estereotipos que tradicionalmente se habían asociado a las mujeres.
Un nuevo marketing por la igualdad de las mujeres
En los últimos años nuevas marcas dirigidas al consumo de las mujeres están tratando de defender y difundir en sus mensajes una imagen de mujeres fuertes, valientes y que no están controladas por ningún tipo de restricciones sociales. Un ejemplo de ello se puede encontrar en la marca de depilación para mujeres, Billie. Ellos dicen ser la primera empresa que decide mostrar el vello corporal de las mujeres en las imágenes de sus anuncios sin miedos ni tapujos, pues no entienden el motivo por el que esto deba suponer un tabú. También ofrecen maquinillas de afeitar para mujeres que quieren depilarse a un precio razonable y discuten el impuesto rosa, que se aplica a determinados productos de cuidado íntimo de la mujer. Marcas como Billie muestran que se están haciendo algunos progresos en el mundo de la publicidad de las mujeres.
Otra tendencia en la publicidad que apoya y ensalza a las mujeres se llama “femvertising”. Mientras que los anuncios del pasado únicamente incluían mujeres con un modelo de cuerpo y apariencia estereotipados, un aspecto del femvertising es que su objetivo es mostrar mujeres realistas y normalizar diferentes apariciones en los medios para ayudar a apoyar y empoderar a las mujeres. Un ejemplo de esto se puede encontrar en un anuncio de la marca de lácteos Kaiku Sin Lactosa que se llama #DaElPaso y que incluye un mensaje y unas imágenes de mujeres reales que son fuertes y son tomadoras de decisiones. Algunas letras de la canción que suena durante el anuncio son:
“No me gustan los clichés
no me gusta renunciar.
No me gusta que me juzguen
ni tampoco no llegar.
Soy madre, amiga, currante y amante…”
Un ejemplo más reciente de femvertising incluye un nuevo anuncio de los sujetadores deportivos de la marca Adidas en los que aparecen diferentes fotografías que muestran la diversidad de mujeres reales mostrando imágenes de 25 pechos desnudos. Esta “impactante” imagen sirve para normalizar la apariencia de mujeres reales y para romper la imagen perfecta, pero poco realista, de los pechos de las mujeres.
Otra muestra de ello es la reciente campaña organizada por la ONG Women in Games Francia y que se denominó “#genderswap”. Su objetivo es detener la propagación de los estereotipos de género y la sobresexualización de las mujeres que la industria de los videojuegos ha reforzado durante décadas. En esta campaña, los personajes masculinos aparecen animados como si fueran personajes femeninos, hablando como las mujeres o protagonizando bailes sensuales, posturas sugerentes y giros de caderas. El fin es mostrar los clichés que se atribuyen a los personajes femeninos y acabar con esta discriminación.
Un camino de concienciación por recorrer
Si bien ha habido avances en este sentido, queda todavía mucho trabajo por hacer. Como prueba de ello se pueden encontrar algunos ejemplos como los bolígrafos rosados denominados ¨for her¨ publicitados por la marca Bic en 2011, así como la venta de otros productos higiénicos femeninos de color rosa y morado y que incluyen el impuesto rosa, los cuales fomentan los estereotipos de género.
Cómo se ve en campañas pasadas y actuales como la llevada a cabo en “Like a Girl” por la marca estadounidense de productos de higiene menstrual Always, la publicidad puede ser una herramienta poderosa para el empoderamiento de las mujeres. Al respecto, si las marcas quieren tener éxito en la comercialización de productos diseñados para las mujeres primero deben analizar la historia de la publicidad dirigida hacia ellas, entender su capacidad de compra y considerar los efectos y los posibles estereotipos de género y mensajes dañinos que podrían seguir transmitiendo a través de sus anuncios.
