Autor: Raquel Frutos, Consultora de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa en iMADES Communication
Responsabilidad social corporativa (RSC) es un concepto empleado para describir el modo en el que las empresas y organizaciones tienen en cuenta el impacto de sus actividades en la sociedad, especialmente en materia ética y medioambiental. Esto implica que las compañías son conscientes de las consecuencias que genera su actividad en el entorno y adquieren un comportamiento responsable para reducir los efectos negativos.
El problema al respecto es que, siendo conscientes de que la sociedad en su conjunto y los consumidores en particular exigen un compromiso genuino de las marcas con las problemáticas y valores sociales, muchas empresas y organizaciones están tratando a toda costa de subirse al carro de la sostenibilidad, la igualdad o movimientos como el #metoo, tratando de vender una imagen de compañía responsable que no se ajusta a la realidad. Una práctica extendida al respecto es aprovechar la celebración de días internacionales, como el día del medio ambiente o de la mujer, para llevar a cabo una campaña o iniciativa puntual y difundir la idea de compañía sostenible o igualitaria cuando ese comportamiento en realidad encubre es una finalidad comercial y no una responsabilidad a largo plazo.
A raíz de ello han ido surgiendo conceptos tales como “greenwashing” o “purplewashing”, los cuales hacen alusión al desarrollo de comunicaciones falsas o engañosas por parte de las marcas que están vinculadas a la sostenibilidad y el medio ambiente o la igualdad con el objetivo de generar una imagen ilusoria de responsabilidad social corporativa. Sin embargo, no es suficiente con vender el mensaje de la lucha por la sostenibilidad si, por ejemplo, los procesos productivos de la compañía en cuestión son extremadamente contaminantes. Lo mismo sucede con empresas que abanderan mensaje por la igualdad y a nivel interno no hay equidad salarial en la plantilla ni representación de mujeres en los órganos de dirección.
Por tanto, las comunicaciones de responsabilidad social corporativa deben estar respaldadas por hechos concretos y verificables que pongan de manifiesto que la misma está incluida dentro de la estrategia empresarial. Únicamente siendo conscientes de su importancia y beneficios y asumiéndola como eje central de la estrategia de negocio puede considerarse que se actúa de acuerdo a los principios de responsabilidad social corporativa. Así, si las empresas no son coherentes entre lo que hacen internamente y lo que defienden públicamente su actitud al respecto no es más que un lavado de imagen y con ello corren el riesgo de exponerse a una crisis de reputación.
Beneficios de comunicar la Responsabilidad Social Corporativa
La comunicación juega un papel crucial en toda estrategia de responsabilidad social corporativa, pues solo a través de ella la sociedad conocerá y será consciente del compromiso, los valores y las iniciativas que lleven a cabo empresas y organizaciones en beneficio del entorno. De lo contrario, de renunciar a comunicar la RSC por miedo a ser acusadas de comportamientos como greenwashing, la sociedad tendría una imagen errónea e incompleta de la actividad de las compañías.
Además, la comunicación de la responsabilidad social corporativa conlleva importantes beneficios, entre los que se encuentran:
- Mejora de la imagen de marca y la reputación. Esta percepción positiva actúa, a su vez, de impulso para la captación y fidelización de nuevos consumidores, los cuales está demostrado que cada vez más eligen a marcas socialmente responsables.
- Imitación de buenas prácticas en el entorno empresarial. Comunicar iniciativas de responsabilidad social corporativa es una vía para motivar a otras a seguir el mismo camino, incentivando con ello a incrementar el impacto positivo en la sociedad.
- Aumento de la motivación y fidelidad entre los empleados, quienes al ser partícipes de las acciones de responsabilidad social corporativa se consigue un aumento del sentido de pertenencia a la empresa u organización y, por consiguiente, esto favorece su bienestar y fidelidad.
Claves para comunicar la Responsabilidad Social Corporativa
Para comunicar adecuadamente el trabajo en responsabilidad social corporativa y no incurrir en el socialwashing conviene poner en práctica las siguientes pautas:
- Alianza estratégica entre el departamento de responsabilidad social corporativa con el de comunicación para establecer objetivos estratégicos conjuntos y alinear los planes de comunicación y mensajes en torno a los mismos emitidos por todas las áreas involucradas de la compañía.
- Coherencia entre misión y objetivos generales de negocio y políticas de responsabilidad social corporativa. Ello requiere identificar los problemas más importantes que para la sociedad y empresa en particular y centrar los esfuerzos de responsabilidad social y comunicación en ellos. Esto denota un compromiso firme hacia la RSC y sus beneficios y no una acción comercial puntual.
- Transparencia y objetividad en las comunicaciones. Se debe ofrecer información detallada acerca de las buenas prácticas sin incurrir en cifras irreales ni exageraciones. La honestidad y transparencia es primordial para generar confianza en las comunicaciones, las cuales deben estar sustentadas por informes y otras métricas que corroboren el impacto real. Además, reconocer las limitaciones y las áreas de mejora incrementa la credibilidad.
- Cuidado con los colores corporativos. El uso de colores como el verde o el morado, vinculados a la sostenibilidad y la igualdad así como elementos gráficos relacionados con la naturaleza, la ecología y la lucha de las mujeres por sí solos no denotan un compromiso social, de hecho pueden ser percibidos por los consumidores como mero escaparate.
- Mensaje atractivo, comprensible y relevante. Ser capaces de transmitir historias inspiradoras que muestren el impacto, valores y propósito, y que conecten emocionalmente con los grupos de interés. También se recomienda incentivar el diálogo y la participación de la audiencia para fortalecer relaciones con las comunidades.
- Compromiso a largo plazo. En lugar de difundir promesas a corto plazo hay que asegurarse de que la audiencia percibe y comprende el compromiso a largo plazo de la empresa.
