Este juicio mediático sucede, en muchas ocasiones, sin que la audiencia comprenda la naturaleza del supuesto delito, las normas del procedimiento, las garantías existentes para los intervinientes o la necesidad de respetar el principio de presunción de inocencia. Como consecuencia de esta situación, es un riesgo real y un reto para la persona, ya sea jurídica o física, que se enfrenta a un proceso judicial, el mantener su reputación a salvo.
A esta retransmisión “en directo” de las investigaciones y procesos judiciales, debemos añadir el fenómeno de las filtraciones. Que, si bien pueden ser vitales para aportar calidad a los trabajos de investigación periodísticos, provocan situaciones de indefensión dado que la posición y mensajes de las partes trascienden a los medios de comunicación antes incluso de que estos sean expuestos formalmente ante la justicia.
En los procesos legales que implican a actores de alta exposición mediática, la prensa es un actor más y puede ser determinante a la hora de difundir datos o argumentos que puedan estar alineados con los intereses de las diferentes partes. De hecho, entre los objetivos de estas partes podemos encontrar desde aquellos más legítimos, como querer hacer comprensible la complejidad de un procedimiento judicial, hasta otros más estratégicos que pueden incluso pasar por posicionar a la opinión pública de su parte y que esto sirva para ejercer presión en el procedimiento posterior que tiene que resolver el órgano jurisdiccional.
Sea como fuere, actuar sin una estrategia comunicativa bien planteada, anexa al procedimiento legal, supone hoy en día un riesgo que evitará que los equipos legales tengan el control del relato a su vez que puede provocar a la persona cuya reputación está en tela de juicio a cometer errores que tenga un efecto en el propio proceso.
Errores de imagen y reputación ante un proceso legal
Al contrario de lo que ocurre en otros lugares, como puede ser en EE. UU., pocas personas, empresas y organizaciones implicadas en procesos legales deciden contar con la ayuda de especialistas en comunicación para trabajar estrategias que permitan complementar y fortalecer la defensa jurídica. Actuar así, ajenos al contexto y el entorno mediático, es un grave error, pues la imagen y mensajes que se difundan en los medios de comunicación repercuten directamente en la reputación, confianza y credibilidad de las partes afectadas.
Un ejemplo podemos verlo cuando tiene lugar una imputación en una etapa preliminar de un proceso judicial. Muchas veces, los afectados optan por mantener una actitud defensiva que los lleva a refugiarse en el silencio, esperando a que pase el “vendaval mediático” y a que la justicia resuelva el caso para que las aguas vuelvan a su cauce. Sin embargo, lo que no se tiene en cuenta es que, evitar comunicar y ofrecer información de manera controlada y veraz, puede volverse en contra porque los medios sí van a publicar sobre estos casos y necesitan fuentes. Si una de las partes no da información de ningún tipo, estos acudirán a la fuente que sí les provea de esta, pudiendo establecerse una matriz de opinión no balanceada y que acabe incidiendo negativamente en el juicio mediático paralelo.
Los daños sobre la imagen y reputación de la persona o empresa afectada que produce el juicio mediático pueden ser irreversibles, aunque la justicia determine la inocencia o el sobreseimiento, máxime si esa persona tiene una elevada exposición mediática o si la compañía es reconocida. Y es que los procesos legales se alargan en el tiempo, de modo que mientras que dura la sospecha acerca del acusado se pierde la confianza de los clientes por el empeoramiento de la imagen de marca. Esta pérdida económica puede no llegar a recuperarse nunca, incluso aunque el modelo de negocio esté muy consolidado o la persona afectada siempre haya contado con el beneplácito de la audiencia. El periodo de riesgo es muy extenso, lo que provoca que los daños a la reputación y al negocio sean mayores.
Otro de los errores más comunes es que incluso aquellas personas que se ven en la necesidad de comunicar sobre sus causas, toman la portavocía o designan a alguien de su entorno cercano para que ejerza de portavoz sin estar preparado para hacerlo y sin que exista una estrategia de comunicación planificada. Fruto de esa improvisación puede ocurrir que se ofrezca más información de la necesaria, opinando en cualquier momento y sobre cualquier aspecto o rumores relacionados con el proceso, o incluso se dé información que pueda perjudicarle. Esta situación de “aluvión informativo” suele resultar contraproducente, pues provoca confusión en los públicos de interés y puede distorsionar el objetivo.
Por último, encontramos la táctica conocida como “camaleón”, que consiste en actuar cada vez de una forma distinta a lo largo del proceso, decidiendo por ejemplo ser portavoz recurrente en la parte inicial y posteriormente pasar a un segundo plano y mantenerse en silencio. Esto puede transmitir falta de credibilidad y generar desconfianza, repercutiendo “a posteriori” en la imagen de la persona o empresa en cuestión. Es fundamental ser coherente en la estrategia comunicativa.
Una estrategia de comunicación es clave
En un contexto como los procesos legales que demandan grandes volúmenes de información por parte de los/las periodistas es de vital importancia contar con una estrategia de comunicación que permita visibilizar el proceso, aportar mensajes claves sobre el mismo, posicionar la versión de la parte implicada antes que otras fuentes de información lo hagan por ellos y ser un cortafuegos para que los medios no lleguen a la propia persona implicada en el proceso judicial.
Es necesario destacar que una buena estrategia de Comunicación en procesos legales ofrece dos tipos de beneficio: por un lado, permite proteger y optimizar la imagen de la persona o empresa que se ha visto involucrada en el mismo, amortiguar los riesgos, prevenirlos y potenciar las fortalezas; por otro, otorga la oportunidad de que la persona o empresa afectada posea, para sí misma, un espacio en el que mostrar su versión más clara, un libro en blanco en el que reflejar su información, opinión, imagen o lo que convenga.
Los gabinetes de comunicación especialistas en el ámbito legal cuentan con varias ventajas al respecto como son:
- Conocen cuáles son los tiempos de los procedimientos judiciales.
- Son capaces de analizar y detectar aquellos aspectos que pueden dañar más la imagen del cliente, así como los puntos fuertes que deben contribuir a conformar la opinión pública para establecer un relato claro, sencillo y eficaz.
- Saben prever escenarios posibles y establecer pautas de actuación para adelantarse a ellos.
- Cuentan con experiencia en el manejo de los sumarios y de situaciones como rumores, noticias falsas, etc.
- Disponen de una amplia red de contactos entre los medios de comunicación más prestigiosos y específicos del sector, con los que además mantienen una relación profesional construida durante años y en relación con otros muchos procesos y casos legales.
- Tienen la capacidad de monitorear las informaciones que se difunden.
- Ofrecen la posibilidad de diseñar la acción de comunicación más efectiva en cada momento: una entrevista, una nota de prensa masiva, una información off the record…
- Amortiguan el impacto de los medios de comunicación sobre la propia persona afectada: sirven de cortafuegos para proteger su imagen y reputación.
Por todo ello, nunca la improvisación debe guiar cualquier acción comunicativa en torno a un proceso judicial. La planificación de una estrategia de comunicación es una obligación para toda persona o empresa implicada en un proceso legal o de alta exposición mediática.
