Autor: Raquel Frutos, Consultora de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa en iMades Communication
El trabajo de las agencias de comunicación no puede comprenderse sin que exista una relación estrecha y sólida con los periodistas del país en el que operan, pero también con aquellos otros que se encuentran fuera de sus fronteras, especialmente si tienen clientes internacionales. Agencias y medios tienen desde siempre una dependencia mutua sin la cual el cometido de ambos carecería de significado y, especialmente, de éxito. Esta relación se ha vuelto si cabe más necesaria en las últimas décadas, desde que la digitalización ha obligado a las redacciones de los medios a trabajar a máxima velocidad para no perder el pulso de la vorágine informativa que causa la multiplicidad de medios digitales que tienen a disposición los usuarios. Hoy los lectores quieren todo disponible para “ya”.
Así, hoy en día en las redacciones se trabaja a destajo para cumplir con la actualización constante que requiere la digitalización; un ritmo que en la mayoría de los casos debe afrontarse con una merma considerable de recursos humanos que se ha convertido en habitual dada la precariedad laboral del sector, el cual ha sufrido un recorte considerable de la plantilla. Es por ello que los periodistas se ven cada vez más obligados a no desplazarse al lugar de la noticia ni a cubrir ruedas de prensa u otros eventos, supliendo esta buena praxis con una mayor predisposición a recibir comunicados de agencias que les permitan estar informados de la actualidad.
Por otra parte, un pilar imprescindible en el trabajo de las agencias de comunicación es proporcionar información a los medios acerca de sus clientes con el objetivo de que estos mejoren su posicionamiento y consigan labrarse una buena reputación. Esto se busca mediante el envío de notas de prensa, convocatorias a eventos o propuesta de entrevistas, entre otras vías frecuentes. De este modo, las agencias nutren de contenido a los medios y estos contribuyen a promocionar a sus clientes, una relación por tanto necesaria para ambas partes.
Normas para ganarse la atención de los medios de comunicación
Quienes trabajan en agencias de comunicación es importante que tengan presente que el papel de las mismas nunca debe exceder su labor de intermediarias con los medios de comunicación, lo que significa respetar la libertad que estos tienen para publicar o no las informaciones, pues no todas van a considerar siempre oportuno difundirlas. Si bien para aumentar las probabilidades de que estas consigan impactar positivamente a los periodistas existen una serie de consejos que conviene adoptar:
- La información debe ser noticiosa, objetiva y de actualidad: si bien esto parece una obviedad, es muy habitual en algunas agencias tratar de colocar en los medios noticias que son meramente corporativas a modo de publicidad de sus clientes. Sin embargo, el contenido sigue siendo el rey para cautivar al periodista y si no hay algo nuevo e interesante que contar de nada servirá intentar la difusión.
- Máximos datos posibles: uno de los peores males de las redacciones de hoy en día es la falta de tiempo, por lo que en los emails que se les envíen debe estar la información lo más completa posible (preferiblemente con algún material gráfico adicional tal como fotografías, infografías o dossier de prensa) para que no tengan que investigar por su cuenta los datos que falten. Igualmente, incluir un asunto llamativo en el email es fundamental para captar su atención.
- No agobiar a los periodistas: se debe evitar estar encima del periodista continuamente una vez que se ha enviado una nota de prensa para preguntarle por su interés en publicar. No hay nada más contraproducente que un medio se sienta presionado a publicar, pues es posible que además de no conseguirlo también empeore la relación entre las partes.
- Respetar su libertad en el estilo de redacción: aunque lo ideal para una agencia es que los medios publiquen la nota de prensa tal cual ha sido enviada, debe entenderse que cada medio tiene un libro de estilo y cada periodista unos criterios diferenciados a la hora de difundir la información. Esto no significa que este sea libre de modificar el enfoque y alterar su contenido con la mera intención de incurrir en el sensacionalismo para llamar la atención del lector.
- Rapidez y eficacia: como ya se ha comentado, el trabajo diario en las redacciones es a contrarreloj por lo que la inmediatez en las respuestas requeridas por los medios puede marcar la diferencia para conseguir una relación estrecha con los periodistas. En este sentido, la disponibilidad constante de portavoces como fuente de información es una de las cuestiones más valoradas por ellos.
- Conocer bien la idiosincrasia del medio y al periodista: uno de los mayores errores que pueden cometerse desde las agencias es realizar envíos masivos de comunicados sin pararse a analizar previamente su pertinencia para los destinatarios. Cada periodista cubre habitualmente una temática y cada medio tiene unas secciones específicas, por lo que previamente debe haber un estudio detallado del panorama mediático y una base de datos actualizada de periodistas para que el envío sea personalizado y oportuno.
Un falso mito a desterrar de las agencias de comunicación
Si hay un hecho evidente en la relación que mantienen agencias y periodistas es que ambos hablan el mismo lenguaje, pese a los mitos que habitualmente circulan en torno a sus diferenciados objetivos y necesidades y al empeño de mantener a ambos en horizontes separados. Por tanto, aunque tradicionalmente existe una relación de desconfianza mutua entre las partes, cabe especificar que ni los periodistas son defensores de la verdad absoluta (hay intereses que entran en juego por parte de los medios) ni quienes trabajan en agencias se remiten a ser vendedores.
Aunque es cierto que existe una parcialidad en las informaciones que difunden las agencias, dado que no van a emitir mensajes que puedan afectar negativamente a la imagen de sus clientes, esto no significa que se inventen la información. El buen hacer de las mismas les obliga a respetar la objetividad en las informaciones y a difundir estas con el máximo rigor. Sucede lo mismo que con los medios de comunicación, los cuales se encasillan en diversas ideologías y no por ello los datos que difunden dejan de ser ciertos.
Además, en las agencias de comunicación un grueso importante de las tareas del día corresponden a labores de redacción, ya sean estas en forma de notas de prensa, tribunas de opinión, preparar mensajes para entrevistas, convocatorias de prensa y contenido para canales digitales. Por ello, cada vez es más habitual que gran parte de quienes trabajan en agencias de comunicación sean periodistas, con el valor añadido que aporta el plasmar sus habilidades redactoras en los textos que difunden para los medios. En iMades Communication prácticamente la mitad de la plantilla son periodistas, lo que aporta una ventaja adicional para detectar las necesidades de las redacciones, su modo de trabajo y lo que caben esperar.
De esta manera, conociendo de cerca el trabajo de ambas partes se sabrá labrarse una relación de confianza mutua que, aparte de ser productiva, será más duradera. Y es que la relación agencia-periodista no es algo puntual, sino a medio o largo plazo porque es común que una vez que se establece un primer contacto se siga trabajando en un futuro en más temas. Por eso, hay que cuidar desde el principio la comunicación entre las partes y tener siempre presente que el mejor objetivo a largo plazo es mantener una relación fiable para reforzar la reputación de marca.
