Comunicación y marketing, dos áreas condenadas a entenderse

Autor: Raquel Frutos, Consultora de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa en iMades Communication

Antes de la explosión de la era digital la fórmula común de trabajo en las empresas era contar con departamentos de comunicación y de marketing que trabajaban de forma aislada, cada uno por su lado en busca de unos objetivos diferenciados. Sin embargo, el auge imparable de las nuevas tecnologías y de plataformas como las redes sociales, las cuales han impulsado el crecimiento de amenazas corporativas como son las crisis de reputación, han evidenciado la necesidad de que ambas áreas trabajen de forma alineada para la consecución de una misión compartida.

Razones para un trabajo conjunto en comunicación y marketing

La función primordial de un departamento de marketing es poner en valor los productos de las empresas con el fin de generar necesidades de compra en los consumidores. En cambio, desde el departamento de comunicación se trabaja para definir mensajes y difundir informaciones que ayuden a construir la identidad de marca y reputación de la compañía. Sin embargo, aunque cada área tiene unos objetivos diferenciales prestablecidos, lo cierto es que ambas están obligadas a entenderse para lograr alcanzar a los consumidores. No en vano, hay un objetivo común que mueve a ambos departamentos: el ensalzar los puntos fuertes de la marca para posicionarla por delante de la competencia.

El primero de los motivos que justifican ese trabajo conjunto es que hoy en día un buen producto no es suficiente para impulsar a los consumidores a su compra. El producto en sí no existe si detrás de él no hay un trabajo promocional que permita su conocimiento, una labor que no solo implica la realización de campañas meramente publicitarias, sino también de comunicación.

Además, si algo priorizan cada vez más los ciudadanos en sus decisiones de compra es a aquellas empresas que demuestran estar comprometidas con unos valores, como son por ejemplo la solidaridad, el respeto al entorno o la cercanía y empatía con el cliente. Por tanto, es trabajo de los departamentos de comunicación construir y dar a conocer estas señas de identidad en torno a las empresas para poder conseguir relaciones duraderas con los clientes.

Como prueba de que el trabajo publicitario convencional por sí solo ya no es efectivo se encuentra la disminución de la inversión en publicidad en medios tradicionales en los últimos años, en contrapartida con un aumento de la publicidad digital. Este tipo de inversión creció un 10% en 2022 en España debido a la apuesta por tener visibilidad en plataformas como las redes sociales o al auge del marketing de influencers, según los datos publicados por IAB Spain, asociación de comunicación, publicidad y marketing digital, y por la consultora PwC. En consecuencia, el marketing de contenidos cada vez tiene una importancia mayor para las compañías, una labor encomendada en su mayoría a las personas que trabajan en los departamentos de comunicación, los cuales diseñan la planificación de contenidos en concordancia con las estrategias de marketing implementadas.

Por otra parte, los canales de comunicación digitales son una herramienta clave para conocer los gustos y necesidades de los clientes, aspecto este fundamental antes de diseñar productos o servicios para asegurarse en la medida de lo posible que estos cumplan con sus expectativas y por tanto funcionen. Esta labor de análisis suele correr a cargo de forma conjunta por los departamentos de comunicación y marketing, quienes también tienen en esas plataformas una vía perfecta para tener un conocimiento exhaustivo de los consumidores antes de desarrollar estrategias comerciales.

En resumen, la comunicación y el marketing son dos departamentos que se necesitan mutuamente para poder conseguir sus propósitos en aras de obtener mejores resultados de negocio. De poco sirve el lanzamiento de un producto sin que se logre convencer de su compra al receptor del mensaje y fidelizarlo para más adelante a través de la realización de campañas de comunicación. Así, una campaña de marketing aislada diluye el impacto del mensaje, en tanto que en conjunción con una estrategia integral de comunicación lo refuerza hasta conseguir posicionar a la marca en la mente de los consumidores.