Autor: Raquel Frutos, Consultora de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa en iMADES Communication
La irrupción de la inteligencia artificial ha generado avances hace tiempo impredecibles en el entorno empresarial, entre ellos la automatización de tareas, la optimización de procesos y la eficiencia en la gestión; si bien también ha traído consigo la aparición de nuevas amenazas para las empresas debido a su alto grado de democratización y a su uso inadecuado y, en ocasiones, mal intencionado.
Al ser una herramienta que está al alcance de todas las personas, las posibilidades de exponerse a riesgos asociados a su empleo se multiplican. Ante este nuevo escenario, compañías y organizaciones se encuentran ante la necesidad apremiante de tomar conciencia y establecer estrategias preventivas que les permitan anticiparse a posibles crisis con el objetivo de reducir a la mínima expresión los consecuentes daños reputacionales.
Principales riesgos reputacionales derivados de la IA
Lamentablemente, el listado de riesgos reputacionales a los que se enfrentan las empresas no deja de crecer conforme el uso de la inteligencia artificial se extiende entre la población y sus funcionalidades avanzadas dejan de estar relegadas para el uso de profesionales especializados para estar integradas en herramientas que emplea cualquier persona.
En concreto, estos son algunos de los peligros más destacados:
- Deepfakes y otras manipulaciones: con la popularización de la IA, y especialmente de herramientas como Gemini o ChatGPT, cualquier persona puede generar y propagar contenido engañoso de manera fácil y rápida. Manipulaciones de imágenes y voz se han convertido en uno de los mayores riesgos al permitir suplantar la identidad, especialmente de integrantes de equipos directivos, con el objeto principal de efectuar declaraciones polémicas y difundir noticias falsas. Todo ello acarrea un cuestionamiento inmediato de la credibilidad de la empresa o persona afectada, la cual no solo debe desmentir el contenido antes de que se viralice, sino también hacer todo lo posible para recuperar su confianza.
- Desinformación: las noticias falsas o fake news no son un problema de aparición reciente, si bien el uso de la IA incrementa la facilidad para producirlas en gran volumen y con ello su posibilidad de alcanzar a infinidad de personas.
- Fallos propios en el empleo de herramientas internas: la atención al cliente es uno de los usos empresariales más extendidos de la IA, especialmente de funcionalidades como chatbots. En este caso ofrecer información errónea acerca, por ejemplo, de políticas de reembolso, puede ocasionar crisis de gran repercusión. De hecho, en 2026, la consultora Gartner especificó en un estudio que hasta un 87% de los clientes considera esencial poder acceder a un agente humano cuando una empresa utiliza IA en atención al cliente.
- Información engañosa: la información que ofrece la IA generativa puede contener errores, datos incorrectos, interpretaciones sesgadas, cifras desactualizadas o resúmenes incompletos que impacten gravemente en la imagen de las empresas. La apariencia de veracidad del contenido junto con la credibilidad otorgada por muchos usuarios a la fuente subyacen como origen de una gran mayoría de problemas reputacionales. Por este motivo, todo contenido producido por IA debería ser verificado por una persona humana para detectar incongruencias o falsedades.
- Filtración de datos internos: la introducción de información sensible en torno a la empresa en plataformas de IA públicas por parte de cualquier persona puede dejar al descubierto datos confidenciales y dañar la confianza de forma severa.
El valor estratégico de las agencias de comunicación
Hoy en día la reputación corporativa de una compañía ya no se construye únicamente a través de las apariciones en medios, opiniones de usuarios vertidas en canales digitales y acciones de comunicación deliberadas por parte del equipo de comunicación. El contenido difundido por los ciudadanos juega un papel clave con el agravante de que el mismo puede ser generado por inteligencia artificial.
Ante las dificultades surgidas en este contexto, las agencias de comunicación desempeñan un papel que resulta estratégico en la prevención, gestión y recuperación de las crisis reputacionales. Entre los beneficios de su trabajo se encuentran:
Anticipación y prevención
Las agencias disponen de sistemas de monitoreo para detectar menciones, tendencias y amenazas en tiempo real antes de que deriven en una crisis. A ello se suma la elaboración de mapas de riesgos para identificar señales de alerta temprana y escenarios potencialmente perjudiciales para la reputación de una organización. Asimismo, la prevención también implica el diseño de planes de crisis y protocolos específicos que permitan determinar pautas de actuación ante diferentes contextos.
Gestión de la inmediatez
Todo plan de crisis parte de la premisa de que actuar con inmediatez ante una emergencia ayuda a evitar consecuencias mayores, pues el silencio prolongado o la improvisación pueden contribuir a amplificar el daño. Por este motivo, tener claros procedimientos de actuación y mensajes, así como personas responsables permite actuar con rapidez y coherencia ante cualquier emergencia.
Preparación de portavoces
Como parte del trabajo diario de las agencias se encuentra el entrenamiento de equipos directivos y portavoces, así como la elaboración de argumentarios y otros mensajes para responder con la agilidad y transparencia que exige la situación cuando el tiempo juega en contra.
Recuperación de la confianza
Los efectos de una crisis no terminan cuando se logra reaccionar ante una situación imprevista, como puede ser la difusión de una información falsa. Una de las tareas más complejas consiste en recuperar la confianza de los públicos afectados y evolucionar desde una respuesta meramente defensiva a una posición constructiva que refuerce la credibilidad de la empresa y su imagen a largo plazo.
La prevención, clave en toda estrategia anti-crisis
La incorporación de la inteligencia artificial en el día a día empresarial ofrece grandes oportunidades para las compañías; no obstante, obliga a trabajar en un nuevo escenario con mapas de riesgos actualizados para proteger su reputación. En este sentido, la gestión de las amenazas derivadas del uso de la IA no debería limitarse a la respuesta ante una crisis, sino que las empresas deben incorporar la prevención a sus políticas internas y establecer una estrategia compartida para el empleo adecuado de estas herramientas.
Así, diseñar y compartir una política interna de uso de la IA con los empleados es útil para determinar qué información no debería facilitarse a plataformas públicas, qué otras tareas son de bajo riesgo y sensibilizar acerca de la importancia de la revisión humana.
Anticiparse a las amenazas, diseñar estrategias de contención y concienciar y preparar a los equipos son acciones cada vez más urgentes en un entorno en el que la inteligencia artificial avanza a una velocidad imparable.
